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IDEENHAUS - Markenstories 10. Juli 2019 Erfolgsgeschichte im Markenolymp: 25 Jahre Amazon

Es ist der wohl spektakulärste Markenaufstieg aller Zeiten. Am 05. Juli 1994 gründete Jeff Bezos gemeinsam mit seiner damaligen Frau einen Onlinehandel für Bücher. Beide stammen aus der Finanzbranche und zumindest Bezos hatte es durch die Wallstreet bereits zu einem wohlsituierten Leben gebracht.

Trotzdem hält sich immer noch ein Garagenmythos und die Legende der Skizzierung einer Vision auf einer Serviette. Das macht die Geschichte hinter dem zweitwertvollsten Unternehmen, das mit einem Wert von 938 Milliarden Dollar beziffert wird - eine Zahl mit erschreckend vielen Nullen – noch ein klein wenig größer. Der berufliche Background hat Bezos wohlmöglich auch zu dem Biss verholfen, der es ihm möglich gemacht hat, eine Markenkernerweiterung mit einer solchen Hingabe voranzutreiben, dass sie auch wirklich funktionierte und mehr Kunden gewann als abschreckte. Das Ursprungsgeschäft des Bücherhandels ist dabei schon lang nicht mehr das Kerngeschäft.

Wohl keine der anderen Mega-Marken weltweit hat eine Marktmacht über das eigentliche Geschäftsmodell hinaus entwickeln können wie Amazon.

Erfolg flussauf- und flussabwärts

In der Produktstrategie der Lieferketten mit stromab- und stromaufwärts beschrieben, glänzt Amazon in beide Richtungen. So kann es sich, stromaufwärts, kaum ein Lieferant mehr erlauben, nicht auf Amazon vertreten zu sein, auch stromabwärts, gelangen die Kunden immer wieder auf Amazon, da die Marke eine solch stabile Anziehungskraft hat. Zum Vergleich: Die meisten erfolgreichen Marken sind in die eine oder andere Richtung erfolgreich. Edeka kann bei den Händlern den Preis diktieren, aber einen wirklichen Kaufdruck auf die Konsumenten üben sie eher nicht aus. Man mag von Amazon denken, was man möchte, fast jeder kennt die Marke und hat eine Assoziation zu ihr. Für Millionen hat sich die Bestellung sogar zu einer konstanten Variablen im Alltag entwickelt.

Erbarmungslose Weiterentwicklung

Bezos ist dabei so genial wie zielstrebig vorgegangen, manche mögen es auch rücksichtslos nennen. Angeblich lautete einer der angedachten Unternehmensnamen auch „Relentless", was so viel wie „erbarmungslos" bedeutet.

Der Erfolgskreislauf seiner Unternehmensentwicklung machte Benzos zum reichsten Mann der Erde. Diversifizierung bis in die letzte Ecke der gesamten Lieferkette, eigene Frachtflotte und Roboter inklusive.

Gleichzeitig gehört Benzos die Biosupermarkt-Kette „Whole Foods" und sogar die „Washington Post". Lukrative Nebenerwerbsplätze für einen Unternehmer ohne Grenzen. Markendehnung, die bis ins Weltall führt. Bemerkenswert auf jeden Fall, jedoch ist Superwachstum auch nicht bis in die Unendlichkeit zu treiben.

Eine reine Marktmacht sorgt zwar für Umsatz, jedoch sind die Markenwerte nicht klar erkennbar und verwaschen, was sich verstärkt, je größer der Konzern und je zerstückelter die Unternehmensbereiche werden.

Außerdem wird das undurchsichtige Konstrukt für die Konsumenten undurchsichtiger, was zu Misstrauen gegenüber einem Konzern führt, der nicht mehr von dieser Welt zu sein scheint. Sicher ist auf jeden Fall, dass die Marke wohl für immer sehr vielen egal in welchem Kontext ein Begriff sein wird.